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El Estado como anunciante: La publicidad estatal
¿Cuáles deben ser los fines de la Publicidad Estatal?
Cualquier consumidor de medios se habrá dado cuenta que la campaña “El Peru avanza” está en plena ejecución. El Estado siempre ha sido un gran anunciante, para beneplácito de los medios y de los propios políticos que ven en la publicidad una herramienta que algún día llegarán a usar, de una u otra forma.
Más allá que “El Perú avanza” de García recuerde al “España va bien” de Aznar, la meta comunicativa del Estado no es, precisamente, la de solventar una administración en concreto, sino la de informar a la ciudadanía. Ofrecer información propia de la función gubernativa, atendiendo esencialmente a que los ciudadanos son, tanto consumidores como administrados.
La publicidad podría tener tres fines: Comercializar un producto o servicio, motivar o promover una causa de trascendencia social, o manejar una imagen pública. El Estado provee servicios y ofrece productos, se encuentra interesado en difundir fines altruistas y causas sociales, pero dudosamente maneja una imagen pública que es, en definitiva, algo que cada ciudadano ha de construir con su particular valoración de lo recibido por el Estado, de sus expectativas y por supuesto con el análisis de sus necesidades.
Distinto es, ciertamente, aquella publicidad destinada a construir una imagen nacional. Aquella destinada a crear elementos identificatorios para el país en general.
Pongamos algunos ejemplos: Anunciar un programa de salud es, en definitiva, informar a la ciudadanía sobre un servicio del Estado. Promover la higiene es incidir en una conducta socialmente positiva. Comunicar que el combustible ha bajado de precio con relación al año pasado o que ahora hay más créditos para el agro no hace más que resaltar un hecho tangible (flat fact) en busca de una apreciación positiva.
Diarios peruanos
El anuncio que encabeza esta nota (publicado en Peru 21, el 15 de julio de 2007) hace un recuento de cifras y hechos, pero no ofrece un servicio del Estado ni enfatiza en una meta social. Más aún, en un país como el Perú que mantiene servicios de distribución eléctrica de gestión privada, el anuncio busca un acto valorativo ofreciendo cifras que no tienen necesaria relación con un acto de gobierno.
Este otro anuncio (publicado en el mismo diario y en la misma fecha) no tiene ni siquiera una real trascendencia. Es una “invitación” a presentar curriculums para el Ministerio de Agricultura. Un simple detalle, para el cierre: Señala el anuncio que “La presente invitación no tiene carácter de una (sic) convocatoria para selección de personal”
En este otro anuncio (Diario Correo, 13 de agosto de 2007) se hace una mezcla entre promoción de un servicio y exaltación de un hecho (290 mil peruanos atendidos) que en puridad es una obligación del sistema de salud del Estado, y hasta donde sabemos el cumplimiento de estas obligaciones no significa un mérito, siendo que al final de cuentas son los propios ciudadanos los que pagan el servicio con sus aportaciones, sus impuestos y con el pago de derechos de atención.
Legislación sobre Publicidad Estatal
Una de las últimas autógrafas que el Congreso 2001-2006 emitió fue justamente la Ley sobre Publicidad Estatal
Artículo 4.- Criterios generales
Las erogaciones de recursos presupuestarios deberán limitarse al desarrollo de las actividades de difusión, información y promoción comprendidas en las campañas, así como sujetarse a las disposiciones que, en materia de austeridad y racionalidad del gasto público, emitan las autoridades competentes, y al cumplimiento de la Ley de Contrataciones y Adquisiciones del Estado y su Reglamento. Las entidades y dependencias se abstendrán de realizar erogaciones de recursos presupuestarios cuya finalidad sea distinta a la promoción de la imagen institucional, la comunicación de sus planes y programas, o a la venta de bienes y servicios, tratándose de actividad empresarial autorizada por Ley.
Los materiales que sean difundidos por las entidades y dependencias deberán estar orientados, de acuerdo a sus objetivos, preferentemente a:
a) Hacer referencia a los bienes o productos que comercializan o a los servicios públicos que prestan.
b) Incidir en el aumento del consumo de los bienes o servicios respectivos, de acuerdo a las políticas de Estado.
c) Promover una cultura preventiva en la sociedad respecto a los asuntos relacionados a la seguridad pública, salubridad, recursos naturales, entre otros.
d) Informar de las acciones adoptadas en materia de salud, preservación del medio ambiente, uso eficiente de recursos naturales y seguridad de la población, entre otros.
e) Informar la ejecución de los planes y programas a cargo de las entidades y dependencias; así como para la promoción de la educación y la cultura en todas sus expresiones y de los valores cívicos, entre otros.
f) Promover la participación ciudadana y la difusión de las leyes.
Visto esto, y con los ejemplos puestos, espero que cada quien saque sus propias conclusiones. Aunque, en definitiva, es necesario que las leyes no se conviertan en entelequias absurdas, y que todo acto de gestión pública obedezca a la razonabilidad, cosa que muchas veces no se hace.
Previamente en Apuntes Peruanos:
Antes nos habíamos preguntado si, por ejemplo, era necesario que Essalud gastara en la producción de una animación para sus campañas publicitarias (una animación hecha por Alpamayo, la empresa de Garrido Lecca).
Etiquetas: El Peru Avanza, gestión pública, Publicidad EstatalEntradas relacionadas
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Publicado el 15-8-2007 a las 5:59 pm
en Apuntes Peruanos - http://apuntesperuanos.com
(C) J.Francisco Canaza. Contacto: canaza@apuntesperuanos.com
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